Psychometric Marketing

Strategieberatung mit neuem Ansatz für erfolgreichere Vermarktung
Der Brexit und die Wahlen in den USA haben es gezeigt:

In der heutigen, digitalisierten Gesellschaft lassen sich Kundensegmente feiner als jemals zuvor voneinander differenzieren und bezüglich des „Ertragspotenzials“ clustern. Sogar Wahlen lassen sich durch den gezielten Einsatz des sogenannten „Psychometric Marketings“ beeinflussen. Doch die Möglichkeiten, die sich durch den Einsatz dieses innovativen Instruments bieten, sind den Wenigsten bekannt. Erfolgreiche Strategieberatungen sollten dabei unterstützen, entscheidende First-Mover-Vorteile zu generieren.

Denn bereits heute setzen fortschrittliche Unternehmen und große Konzerne Psychometric Marketing bereits in der gesamten Customer Journey bis hin zur Kaufentscheidung und dem After-Sales bewusst ein. Das Ziel ist stets: Kundengruppen individuell zu erreichen und die vermittelten Botschaften durch Individualisierung auf ein Maximum an Unterschwelligkeit zu trimmen. Zwar gehen Strategen allgemein hin davon aus, dass sich eine Wahlentscheidung deutlich einfacher beeinflussen lässt als eine Kaufentscheidung, aber auch hier bietet sich enormes Potenzial.

Durch Kundensegmentierung Streuverluste vermindern

Ähnlich wie sich Märkte in Teilmärkte segmentieren lassen, um das eigene Sortiment leicht variiert besser vermarkten zu können, lassen sich auch heterogene Kundengruppen in homogene Teilgruppen zusammenfassen. In Unternehmen werden hier üblicherweise „leicht“ erreichbare Daten mit demographischem Charakter, wie Alter, Geschlecht, Berufsgruppe, Einkommen oder sonstigen Interessen zur Segmentierung zusammengezogen und als Basis für strategische Ableitungen verwandt.

Dies umfasst oftmals Daten aus den Kategorien Demographie (z. B. Alter), Psychographie (z. B. Persönlichkeit) und Verhalten (z. B. Konsumverhalten). Diese werden dann im Nachgang zu einem generalistischen Gesamtbild miteinander verwoben. Der Leitgedanke dieser Herangehensweise ist nachvollziehbar: Jeder Kunde ist anders und der Aufwand für das Marketing muss effektiv und vor allem für den Kunden relevant kanalisiert werden, um messbare Ergebnisse zu erzielen. Weiterhin bieten Kundenreaktionen für Unternehmen wertvolle Erkenntnisse, um die Anforderungen potenzieller Kundengruppe umfänglicher verstehen zu können.

Psychometric Marketing zur Kundensegmentierung 4.0

Psychometric Marketing erweitert diese Herangehensweise und setzt den Fokus auf das aktive Sammeln und Auswerten psychographischer Merkmale. Denn eine Kaufentscheidung erfolgt nicht impulsiv. Vielmehr liegen der Entscheidung zum Kauf individuelle Persönlichkeitsmerkmale zu Grunde, welche das Verhalten direkt steuern und letztlich im Kauf oder Nicht-Kauf münden. Psychometric Marketing versteht Kundensegmentierung als Prozess, der ganzheitlich durch drei entscheidende Dimensionen bestimmt wird: Psychometric Modelling, Data Analytics und Distribution Technologies.

Ziel ist eine deutlich individuellere Kundenansprache zu erreichen, denn auch homogene Zielgruppen zeichnen sich durch oftmals kontroverse Verhaltensweisen aus. Streuverluste bei der Übermittlung vermeintlich relevanter Marketing-Botschaften können so deutlich vermindert werden.

Die drei Instrumente für erfolgreiches Psychometric Marketing

Psychometric Modelling bedient sich des in der Neuro-Wissenschaft entwickelten OCEAN-Models. Die menschliche Persönlichkeit wird hier in fünf unterschiedliche Hauptdimensionen unterteilt, so dass individuell ein Persönlichkeitsprofil erstellt werden kann. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich wiederum genaue Vorhersagen über das voraussichtliche Verhalten einzelner Personen in spezifischen Situationen treffen.

Data Analytics lässt sich auch unter „Big Data“ subsumieren. Riesige Datenmengen aus den Bereichen Demographie, Geographie, Verhalten und Psychographie werden gesammelt und verdichtet. Psychographisches Datenmaterial war bislang nur sehr schwer zu erheben, da die Generierung recht aufwändig und nicht flächendeckend erfolgen kann. Der Einzug von Social Media in die Gesellschaft erlaubt es Unternehmen, sämtliche Aktivitäten auf Facebook, Twitter oder Instagram für die eigene Datenerhebung zu überwachen und zu nutzen. Statistische Berechnungsprogramme können daraus im Anschluss individuelle Profile erstellen.

Das Ziel von Distribution Technologies ist es, das Treffen allgemeiner Aussagen in der Kundenansprache effektiv zu verringern. Vielmehr ist es erfolgsentscheidend, die Zielgruppengenauigkeit und die Individualisierung der Botschaft zu maximieren. Bestenfalls geschieht dies kanalspezifisch und kann dadurch die volle Wirkung erlangen, dass jegliche Kontaktpunkte der Customer Journey durch Wiederholungen besetzt werden. Dabei ist nicht nur entscheidend, ob eine Botschaft sachlich oder emotional übermittelt wird. Der Wirkungsgrad ist z. B. ebenfalls davon abhängig, in welcher Situation oder in welchem Umfeld die Kundenansprache erfolgt.

Strategieberatungen können durch Psychometric Marketing Kundenerfolg steigern

Richtig in die Unternehmensprozesse eingebettet, können Unternehmen nicht nur eine effiziente Nutzung der Marketing-Ressourcen erreichen. Zusätzlich bieten sich vielfache Cross- und Upselling-Möglichkeiten für angrenzende oder ergänzende Produkte.

Jedem potenziellen Kunden kann ein spezifischer zu erwartender monetärer Gegenwert zugeordnet werden. Auf lange Sicht lässt sich sogar die Kundenloyalität durch das Erzeugen einer gefühlten persönlichen Nähe zwischen Kunden und Unternehmen nachhaltig steigern. Die Gefahr von Reaktanzen auf unpersönliche Werbebotschaften wird somit auf ein Minimum reduziert. Psychometric Marketing kann somit zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil sowie Differenzierungsfaktor werden, wenn es darum geht, die eigene Wertschöpfung zu steigern.