Markenführung und die Millennials

Sieben Marketingtrends, die Marken in der digitalen Welt herausfordern

1.Markenerlebnis: Über Branchen hinweg ist das Markenerlebnis ein Kernentscheidungsmerkmal

Das Mobiltelefon und E-Commerce haben Transaktionen schneller und einfacher gemacht. Konsumenten verbringen weniger Zeit in Interaktion mit Marken und der Wechsel zwischen verschiedenen Marken stellt kein Problem mehr dar. In diesem Zusammenhang ist das Markenerlebnis der kritische Faktor in der Marken-Kundenbeziehung. Im Retailbereich wird die physisch vorhandene Fläche eine immer wichtigere Möglichkeit die Marke zu präsentieren. Da die Kunden sehr viel Einkaufszeit Online verbringen, erwarten sie zunehmend ein einzigartiges Erlebnis in den Geschäften. Retailer bieten einen Großteil ihrer Artikel Online an, somit ist mehr Verkaufsfläche verfügbar um Marken zu präsentieren und die Kunden mit der Markeninszenierung zu überzeugen. In ähnlicher Art und Weise reduzieren Banken ihr Filialnetz und transformieren gleichzeitig ihre Filialen in Zentren für eine persönliche Beratung um komplexere Produkte zu verkaufen.

Autohändler erreichen weiterhin eine höhere Kundenzufriedenheit, wenn Sie Käufer umwerben, aber eine niedrigere, wenn diese als Kunden behandelt werden. Seitdem sich die Autoindustrie weiterentwickelt hat und Mobilitätsservice Teil des Markenangebots wird, könnte sich die Rolle des Händlers für die Kundenerfahrung ändern.

Im Luxussegment ist die Kaufmotivation, selbst für wohlhabende Kunden die sich eine Vielzahl an Produkten leisten können, weniger ein Zeichen des Wohlstandes, sondern eher das Erlebnis der Marke und das Wissen darüber, welche Hingabe in das Produkt fließt und somit den Premiumpreis rechtfertigt. Die Verbindung mit der Markenherkunft führt zu einer höheren Kundenzufriedenheit und signalisiert Geschmack und Kenntnis des Kunden.

Der Begriff „Omnichannel“ ist populär im Marketing Lexikon. In den Industrieländern schätzen Menschen wenig Aufwand. Omnichannel bedeutet selbst banale Transaktionen leichtgängig und ohne Ärger zu ermöglichen, wie zum Beispiel, ein gewünschtes Produkt mit einem Klick online (oder im Geschäft ohne Hilfe von Karte und Kompass) gefunden werden kann. Heutzutage, wo die meisten Marken gute Qualität suggerieren und Kunden Funktionalität für gegeben sehen, ist das Markenerlebnis das Unterscheidungsmerkmal.

• Kunde erledigt einen Großteil seiner Einkäufe online
• Offline wird ein Einkaufserlebnis verlangt
• Einkaufen soll so angenehm und wenig aufwändig wie möglich sein
• Nahtloses Markenerlebnis über alle Kanäle

2. Employer Branding: Junge digitale suchen Unternehmen mit Werten

Die meisten Marken versuchen junge energiegeladen Talente zu rekrutieren und zu binden. Jedoch gibt es eine Diskrepanz zwischen den Werten die junge Menschen an den Arbeitsplatz haben und den Erwartungen die an sie gestellt werden. Sie wollen in Organisationen/ Unternehmen arbeiten, die die Welt zu einem besseren Ort machen oder ihr zumindest nur minimal Schaden. Junge Menschen werden von Technologiemarken angezogen. Im Technologiebereich haben die Marken, die für Innovation und höhere Ziele stehen den größten Reiz als Arbeitgeber.

Marken reagieren auf die Herausforderung. Citi hat verschieden Optionen eingeführt um eine Balance zwischen Karriere und Privatleben herzustellen und die Bedürfnisse junger Menschen zu erfüllen. Einige Versicherungsmarken expandieren in den Personalberatungsbereich, da Human Capital das Herzstück vieler 21te Jahrhundert Unternehmen ist. Mittlerweile herrscht der Wettbewerb um Talente nicht nur zwischen Branchen oder Unternehmen, sondern auch zwischen den Ländern. Einige der chinesischen Technologieführer gründen Innovationscenter an Orten wie dem Silicon Valley oder in New York im Versuch junge Millennial Technologen zu rekrutieren.

• Unternehmen müssen für junge Talente Anreize schaffen
  • Attraktive Standorte
  • Work-Life Balance
• Wettbewerb um die besten jungen Talente ist nicht mehr nur lokal, regional, sondern weltweit
• Marken müssen auch eine soziale Identifikation für Mitarbeiter bieten

3. Lokale Marken: Lokale Marken fordern Multinationals heraus

Lokale Marken erleben einen Aufschwung besonders in Ländern wo die Wirtschaft schwächelt und die Kunden nach günstigeren Alternativen suchen. Ein ähnliches Phänomen ist auch dort zu beobachten, wo die Wirtschaft durchgängig weiterwächst. Neben dem Wunsch nach günstigeren Produkten wird dieser Trend von einigen anderen Faktoren getrieben, welche von besonderer Bedeutung im Bereich der Fast Moving Consumer Goods sind:

• Lokale Marken haben von multinationalen Wettbewerbern gelernt und dadurch eine bessere Quality und ein besseres Marketing bekommen
• Kunden bevorzugen zunehmend lokale Marken aus nationalen oder anderen Gründen.

Schließlich suchen Kunden in diesen schnell wachsenden Märkten nach Marken die als Partner helfen das Land voranzutreiben. Sehr viele Kunden glauben offenbar, dass lokale Marken diese Absicht eher verfolgen.

• Lokale Marken haben sich in Qualität und Marketing verbessert
• Können sich besser den Marktgegebenheiten anpassen
• Regionalität als positiver Imagefaktor

4. Neue Zielgruppe: Unterschiedliches Einkaufsverhalten benötigt ein neues Verständnis

Millennials haben jede Kategorie des BrandZ Global Top 100 beeinflusst. Eine der am wenigsten verstandenen, aber einflussreichste Faktor der Millennials ist das Einkaufsverhalten. Der Millennials Vater ist nicht der stereotypische Laufbursche, der ohne nachzudenken die Gegenstände von der Einkaufsliste seiner Partnerin einkauft. Er ist oft der Einkäufer und Entscheider; dafür muss er die Marken besser kennen. Trotz des Aufstiegs des mobilen Bankings, wird zuerst eine Bankfiliale aufgesucht, um durch den persönlichen Kontakt Vertrauen aufzubauen, bevor man online handelt. Millennials zahlen für Güter und Dienstleistungen nicht nur mit Bargeld, sie zahlen mit anderen Währungen, inklusive ihrer Zeit und ihrer Daten.

• Einkäuferverhalten weicht vom bisherigen Stereotyp ab
  • Der stereotypische „Mann“ der unreflektiert die Einkaufsliste seiner Frau abarbeitet, verschwindet
  • Trotz hoher Internetaffinität wird beispielsweise zur ersten Kontaktaufnahme und Vertrauensbildung eine klassische Bank bevorzugt

5. Verschwimmende Grenzen: Rapide Marktentwicklungen verwischen die Grenzen zwischen den (Produkt-)Kategorien

Kategorien organisieren die Welt der Produkte und Dienstleistungen mit sauberen Grenzen und Paketen, wie ein viktorianisches Museum. Da Kategorien die Welt als statisch präsentieren, sind sie in einer modernen Welt, die dynamisch, zusammenarbeitend und verknüpft ist weniger nützlich, mitunter sogar gefährlich und visionsbeschränkend.  Erfolgreiche Marken respektieren Grenzen, wenn sie sinnvoll sind und ignorieren sie, wenn es notwendig ist. Die Grenzen der Kategorien können somit verschwimmen.

Die meisten großen Autohersteller haben Carsharing-Dienste eingeführt in der Erwartung eines Wandels vom Autoproduzenten hin zum Mobilitätsserviceanbieter. Soziale Aspekte führen zu der Bewegung dieser Kategorie, wie etwa die zunehmende Urbanisierung, die Neigung eher zu teilen als zu besitzen und das Verlangen umweltverträglicher zu leben.

Die Aufteilung der Technologie Kategorie in business-to-business und business-to-consumer Segmente ist zunehmend unzutreffend. Wenn die Verkaufszahlen von Smartphones, Tablets und Laptops sinken, bemühen sich B2C Marken ihre Produkte vermehrt an Firmenkunden zu verkaufen. Umgekehrt versuchen B2B Marken mehr Consumer Geräte in den Arbeitsplatz junger Arbeitnehmer zu integrieren und deren Erwartungen zu befriedigen. Gegenseitige Interessen haben Partnerschaften hervorgebracht, wie etwa Apple und IBM oder Cisco und SAP. Amazon, der weltgrößte B2C online Marktplatz, nutzt ebenfalls seine enorme Rechenleistung im B2B Bereich unter AWS (Amazon Web Services) als Cloud-Speicherunternehmen.

• Produktkategorien verschwimmen zunehmend
• Hersteller werden auch Dienstleister und entfernen sich zunehmend von ihrem originären Geschäftsfeld
• Im Technologiebereich verschwimmen die Grenzen zwischen Privatkundenbereich (B2C) und Geschäftskundenbereich (B2B) stark

6. Absichten: Die Absicht kann großartig sein, aber sie muss auch aufrichtig sein

Marken vernachlässigen ihre Absichten nicht, jedoch scheinen einige sich von ihrem höheren Ziel (die Welt besser zu machen) zu einem bestimmten Zweck (das Leben der Kunden zu verbessern) zu bewegen. Dieser Wandel könnte ein Indiz dafür sein, dass genug Zeit seit der letzten globalen Finanzkrise vergangen ist und Kunden weniger Rechtfertigung benötigen um Geld auszugeben. Während der Rezession und in der Zeit danach wurden Luxusmarken zurückhaltender.  Heute sind die Markenlogos zurück. Das Luxussegment hat den Fokus auf das Produkt und dem beschränkten Ziel Freude zu erzeugen gelegt.

Einige Marken sehen immer noch ein höheres Ziel als Grund für ihr bestehen. Facebooks Vorstellung ist eine Welt, in der ein universeller Internetzugang Menschen in Armut zu mehr Gleichheit und Möglichkeiten verhilft. CEO Mark Zuckerberg verwendet sein eigenes Vermögen um dieses Ziel zu erreichen. Aus Beanstandung der Verbindung von höheren Zielen und kommerziellen Vorteil, hat Indien Facebook verboten, Menschen im ländlichen Bereich freies Internet anzubieten. Gleichzeitig können soziale Ziele in Ländern wie Indien wichtig sein, da dort das Markenversprechen „Armut zu bekämpfen“ eher als Aufrichtig empfunden wird.

Höhere Ziele scheinen am besten zu funktionieren, wenn es eine passende Erweiterung der Markenfunktionalität ist. In der Autoindustrie etwa, ist Volvo dazu zurück gekehrt die Sicherheit zu betonen, eine echte Absicht, die hilft, die Verkäufe anzukurbeln. Tesla taucht zum ersten Mal in der BrandZ Auto Top 10 auf, als eine Marke die hohe Leistung und niedrigen Schadstoffausstoß anbietet. Inzwischen haben viel Telekommunikationsunternehmen, ohne eine höhere Absicht zu formulieren, damit begonnen in wenig entwickelten Teilen der Welt, wie etwa in Nahost oder Afrika eine Infrastruktur aufzubauen, um auch Bewohnern von entlegenen Regionen mithilfe von günstigen Smartphones Zugang zum Internet zu ermöglichen.

• Nach der Wirtschaftskrise geht der Trend weg von hochtrabenden Absichten „Weltrettung“ hin zu funktionalem und produktbezogenem Mehrwert

7. Marktfragmentierung: Anstieg der Vielfalt treibt Nischenmarken an

Der Wettbewerb von höherwertigen lokalen Marken in schnell wachsenden Volkswirtschaften führt zu einem anderen Trend, der Fragmentierung des Massenmarkts in Industrieländern. Wenige moderne Länder sind so homogen wie sie während des Aufstieges des Massenmarkts nach dem 2. Weltkrieg waren.  Durch die Einwanderungen, ermöglicht durch die offenen Grenzen der Europäischen Union, hat sich die Demographie der EU Mitgliedsstaaten verändert. Die Notwendigkeit verschiedene kulturelle und ethnischen Vorlieben dieser Kunden zu bedienen, schafft Möglichkeiten für neue Nischenmarken und stellt eine Herausforderung für die etablierten Marken dar.

• Kulturelle Vielfalt schafft Platz für Nischenmarken

Unternehmen müssen sich über die Eigenheiten der neuen digitalen Generation bewusst werden um die Marken für die Zukunft neu ausrichten.  Neue Geschäftsmodelle werden benötigt, um als Marke auch zukünftig am Markt erfolgreich zu agieren und auch als Arbeitgeber für talentierte junge Menschen attraktiv zu sein.