Erfolgreiche Unternehmen schaffen es, ihren Kunden ein einheitliches Einkaufserlebnis zu bieten. Bei der Vielzahl der Kanäle ist das jedoch eine besondere Herausforderung. Viele Unternehmen scheitern daran.
In unserer Studie „Make them buy“ haben wir sehr genau die Entwicklung des Omni-Channel-Managements (OCM) beschrieben und die drei Schritte zur erfolgreichen Implementierung aufgezeigt.
Erst mit der Verzahnung aller Kanäle, bekommt der Kunde ein einheitliches Einkaufserlebnis. Das ist besonders wichtig, wie die Aussage von Alain Caparros zeigt, der sagte: “Wir müssen die nahtlose Verzahnung der stationären Geschäfte mit dem Onlinehandel hinbekommen, sonst werden wir die großen Herausforderungen nicht lösen“.
Besonders durch die Vielzahl der Kanäle an den unterschiedlichen Touchpoints entlang der Customer Journey, ist die Vernetzung genauso schwierig, wie wichtig. Der Omni-Channel-Management Ansatz bündelt alle Vertriebskanäle und schafft so ein einheitliches Einkaufserlebnis.
Um den Ansatz zu verstehen, ist es wichtig, sich die Evolutionsstufen hin zum OCM genauer anzuschauen.
Die erste Stufe: Der Multi-Channel-Ansatz
Spätestens durch die Digitalisierung haben Unternehmen verstanden, dass es nicht mehr ausreicht, Kunden nur über einen einzigen Kanal anzusprechen. Daher bieten Unternehmen ihren Kunden mehrere Vertriebskanäle an. Ziel ist es, den Konsumenten eine Auswahlmöglichkeit anzubieten, um dadurch neue Zielgruppen ansprechen zu können und zu gewinnen. Das erhöht nicht nur die Umsätze, sondern gleichzeitig auch die Wirtschaftlichkeit. Oft operieren diese Kanäle unabhängig voneinander. Eine Verzahnung findet im Multi-Channel-Ansatz nicht statt.
Maximal sind die Hintergrundprozesse verzahnt, sodass ein Informationsaustausch stattfindet. Zudem kann auch die Kommunikation in den Kanälen abgestimmt sein. Doch mehr schaffen die Unternehmen, die diesen Ansatz verfolgen, meist nicht.
Zusätzliche interessante und wichtige Vernetzungsmöglichkeiten, wie zum Beispiel in der Preis- und/oder Markenpolitik, wird in dieser Form des Mehrkanalvertriebs nicht erreicht. Das mindert die Effektivität im Vertrieb und reduziert die Umsatzpotenziale. Zudem steigt das Risiko, dass Kunden sich durch unterschiedliche Preis-, Kommunikations- und Vertriebsaussagen verwirrt vom Produkt oder von der Marke abwenden. Eine optimale Kundenbindung wird dadurch nicht erreicht und die internen Prozesse sind nicht effizient.
Die Zweite Stufe: Mit Cross-Channeling die Vertriebskanäle verknüpfen
Aus den Erfahrungen des Multi-Channel-Ansatzes haben Unternehmen gelernt. Um den Kunden besser entlang seiner Customer Journey führen zu können, ist es notwendig die internen Prozesse und die externen Kanäle zu synchronisieren. Beides ist für viele Unternehmen eine Herausforderung.
Doch noch zu oft sind die einzelnen Abteilungen im Silodenken verhaftet. Zudem sind einzelne Kanäle unterschiedlichen Bereichen zu geordnet, die sie wie eigene Fürstentümer besetzen und verteidigen. Die klassischen Kanäle sind im Marketing, die Stores werden vom Vertrieb gemanagt und der E-Commerce hängt im digitalen Office.
Genau diese Struktur findet sich bei den beiden großen Deutschen LEH Unternehmen.
Beide stellen nach außen ihre Agilität und ihren unbändigen Willen zur absoluten Kundenorientierung heraus – das müssen sie auch angesichts ihrer großen Herausforderungen, die nicht zuletzt durch Amazon auf sie zukommt. Doch intern sieht die Welt dann anders aus. So kommt es dann, dass ein und dasselbe Produkt zu unterschiedlichen Preisen in den verschiedenen Kanälen angeboten wird.
Im Cross-Channeling soll genau das vermieden werden. Daher werden die verschiedenen Absatzwege unter eine Führung gestellt. Die Prozesse können integriert gesteuert und die unterschiedlichen Kanäle zentral gesteuert werden. Inhalte und Botschaften an den Touchpoints der einzelnen Stufen der Customer Journey können zentral organisiert und ausgespielt werden.
Ein wesentlicher Treiber dieser Entwicklung war mit Sicherheit die Digitalisierung. Nicht nur die Skalierung wichtiger interner Prozesse, sondern auch die Vernetzung der verschiedenen Kanäle wird dadurch deutlich vereinfacht. Kunden können so beim „Channel Shopping“ an allen Touchpoints das gleiche Einkaufserlebnis haben. Ein sehr erfolgreiches Beispiel für das „Cross-Channeling“ ist das „Click&Collect“.
Die dritte Stufe: mit Omni-Channel-Management zum einheitlichen Einkaufserlebnis
Der Omni- Channel Ansatz baut auf dem Cross-Channeling auf. Er ermöglicht den Unternehmen die nahtlose Verknüpfung aller Kanäle. So kann der Kunde den Kaufprozess abbrechen und an jeder Stelle der Customer Journey wieder in den Kaufprozess einsteigen, ohne einen Informationsverlust. Die Konsumenten können zwischen den Touchpoints hin und her wechseln, und bekommen überall die gleichen Informationen.
Unternehmen, die diesen Ansatz umsetzen können, haben eine sehr hoch aggregierte Organisation. Sie verfolgen eine konsequente „Customer Centricity“, der die Bedürfnisse in den Mittelpunkt und an den Anfang aller Vertriebskanäle stellt. Das erklärte Ziel des gesamten Unternehmens ist es, dass ihre Kunden die unterschiedlichen Vertriebskanäle nicht mehr unterschiedlich erleben, sondern vielerorts von einem einheitlichen Einkaufsumfeld umgeben werden.
Der Omni-Channel-Ansatz hat drei Vorteile:
OCM ist so die präzise Antwort auf den Wandel im Handel vom Verkäufermarkt hin zum Käufermarkt. Durch die Verschmelzung der Vertriebskanäle schaffen Unternehmen drei erfolgsrelevante Vorteile.
Sie erhöhen die „Conversion Rate“
Sie bieten den Kunden an allen Touchpoints umfassende Möglichkeiten den Kaufprozess abzuschließen.
Sie differenzieren sich vom Wettbewerb
Bisher haben nur sehr wenige Unternehmen im Handel OCM vollumfänglich und konsequent umgesetzt.
Sie erhöhen die Kundenbindung signifikant
Durch die enge Führung des Kunden entlang der Customer Journey, ist die Absprungquote der Kunden deutlich geringer.
In unserer umfangreichen Studie zum Omni-Channel-Management „Make them Buy“ zeigen wir Ihnen, wie Sie OCM einfach und erfolgreich in Ihrem Unternehmen umsetzen.
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