Jede „neue“ Marketing-Maßnahme stellt einen zusätzlichen Aufwand dar, der sich auf das Controlling und die Organisation auswirkt. Zudem wir das Leistungsspektrum im Marketing dadurch komplexer.
Omni-Channel erzeugt Komplexität
Die Integration von Smartphones, Tablets, Smart-Watches, Fitness-Trackern etc. in den Alltag der Konsumenten ist für Marketer Fluch und Segen zugleich. Zum einen eröffnen sich vielversprechende Möglichkeiten der Vermarktung, zum anderen bedeutet jede „neue“ Marketing-Maßnahme jedoch einen zusätzlichen Aufwand bezogen auf Controlling, Organisation und stetiger Verbesserung.
Das Leistungsspektrum im Marketing wird dadurch zunehmend komplexer. Unternehmen, welche digitale Lösungen konsequent für sich nutzen, stehen vor der Herausforderung, dass jede Aktion sowie Interaktion entsprechend getrackt und in Big Data erfasst werden sollte, um aus diesen gesammelten Daten, Ableitungen für die zukünftige Ausrichtung zu entwickeln. Insbesondere der „Weg des Kunden“ ist nur sehr schwierig nachzuvollziehen.
Der stationäre Einkauf ist die Ausnahme
Shopping findet schon lange nicht mehr stationär statt. Das heimische Sofa bietet Komfort und man spart sich den Kauf eines Tickets für den öffentlichen Nahverkehr oder das Parkhaus. Die gewünschten Artikel werden bequem nach Hause oder an eine Packstation geliefert, natürlich ohne Zusatzkosten und nützlicherweise auch im Zeitfenster von 18 bis 21 Uhr.
Mehr als zweidrittel der Deutschen kaufen mittlerweile regelmäßig online ein. Diese Einkäufe können vermeintlich direkt dem Online-Kanal zugeordnet werden. Kompliziert wird es allerdings, wenn das sogenannte Showrooming vorkommt. Der stationäre Einzelhandel wird hier genutzt, um Produkte zu testen, der Einkauf erfolgt letztlich jedoch über einen anderen Kanal.
Oftmals erfolgt vor dem stationären Testen die Produktrecherche online, so dass man in diesem nicht unüblichen Fall, bereits mehrere Kontaktpunkte innerhalb der Customer Journey identifizieren kann.
Die Methoden der Marktforschung sind nicht zeitgemäß
Die lückenlose Abbildung des Informations- und Kaufweges über Geräte hinweg ist von wesentlicher Bedeutung, um Interaktionspunkte zu identifizieren und Strategien zu entwickeln. Viele Unternehmen jedoch, insbesondere im B2B-Umfeld, konzentrieren sich lediglich auf das Tracking der Aktivitäten auf Desktop-PC oder maximal dem Smartphone. Vernachlässigt wird, dass es mittlerweile etliche digitale Kontaktpunkte gibt, die stark miteinander verwoben sind.
Zum Beispiel setzen sich digitale Erweiterungen wie die Nutzung des Second-Screens (Tablet als zweiter Bildschirm) immer mehr durch. Bereits seit 2010 war die Marschrichtung von Google „Mobile First“ (Künstliche Intelligenz ist das neue Credo). Eigentlich eine ideale Voraussetzung für Unternehmen, diesen Trend für sich mit gezielten Werbeeinblendungen zu nutzen, doch die Möglichkeiten sind meist nicht bekannt.
User Experience muss nahtlos konzipiert werden
Besonders der Wechsel eines Endgerätes ist jedes Mal kritisch. Inhalte bzw. Informationsangebote werden auf unterschiedlichen Endgeräten häufig unterschiedlich dargestellt. Dies bewirkt Verwirrung und Misstrauen gegenüber der Vertrauenswürdigkeit des Angebotes.
Speziell bei hochpreisigen Artikeln ist es umso wichtiger, das Einkaufserlebnis (User Experience) nahtlos über mehrere Kontaktpunkte hinweg einheitlich und hochwertig zu konzipieren. Optimalerweise werden Inhalte so aufbereitet, dass sie sofort auf allen Geräten verfügbar sind. Ist dies nicht der Fall, kann der beabsichtige Kauf sogar einfach „vergessen“ werden. Eine Vernachlässigung, besonders der mobilen Endgeräte, kann dann direkt kostspielig werden.
Kaufabbrüche lassen sich steuern
Um heute eine nachhaltige Kundenbindung zu erreichen und aufrecht zu erhalten, ist eine ganzheitliche Betrachtung der Customer Journey notwendig. Besonders die Identifikation der Übergänge ist sehr komplex. Das detaillierte Tracken der einzelnen Kontaktpunkte kann letztlich Aufschluss über den ROI (Wirtschaftlichkeit) einzelner Kanäle geben.
Wertvolle Parameter wie Kundeninteraktion, die Möglichkeit zum Cross-Selling oder der Wechselneigung zwischen Kanälen werden ebenfalls erfasst. Die Fokussierung auf den „letzten Klick“ in der Customer Journey ist nicht mehr zeitgemäß, da die Gerätevielfalt mittlerweile zu hoch ist.
Vielmehr bedarf es innovativer Markforschungstools, um die neue Komplexität effektiv zu erfassen, denn Marketer sind sich heute gar nicht mehr so sicher, ob die jeweiligen Maßnahmen so effektiv sind, wie sie glauben. Dabei gibt es mittlerweile ausgeklügelte Trackingmöglichkeiten, deren gesammelte Daten im Nachgang in verständlichen Dashboards aufbereitet werden können.
Durch den Einsatz technischer Lösungen können einzelne Benutzer den jeweiligen Sitzungen und Endgeräten zugeordnet werden. Kritische Punkte in der Customer Journey lassen sich dadurch identifizieren. Kaufabbrüche können minimiert werden. Gegebenenfalls ergibt sich sogar ein Potenzial zum Zusatzverkauf im After-Sales. Das Ziel ist es, bessere Kundenprofile zu erstellen, um das Verhalten der Kunden je Kanal genauer vorhersagen zu können.
