Die vier entscheidenden Fähigkeiten, um die Kundenreise selbst zu einem echten Mehrwert für Kunden zu machen
Viele Unternehmen haben inzwischen verstanden, wie wichtig es ist, dass Unternehmen viel stärker von Kunden her zu denken. Das Schlagwort Customer Centricity ist in vielen Unternehmen angekommen. Sie haben verstanden, dass ihr Erfolg maßgeblich von dem Management ihrer Customer Touchpoints abhängt. Sie haben gelernt, die „Kundenreisen“ zu verstehen und die Customer Touchpoints so zu optimieren, dass sie neue Kunden gewinnen und halten.
Die Kundenreise als „Produkt“ mit eigenem Mehrwert für die Kunden
Erfolgreiche Firmen gehen jetzt noch einen Schritt weiter.
Sie haben zwei wichtige Dinge erkannt:
- Es reicht längst nicht mehr aus, nur über die Produkt- oder Serviceleistung den Wettbewerber auf Distanz zu halten, um den Kunden zu gewinnen und zu halten. Entscheidend ist, wie und mit welchen Leistungen Unternehmen ihre Kunden entlang der gesamten Kundenreise beliefern. Sie optimieren die Kundenkontaktpunkte entlang der Kundenreise und haben ein ganzheitliches Customer Touchpoint Management
- Es lohnt sich, die Customer Touchpoints nicht nur reaktiv zu managen, sondern die gesamte Customer Journey proaktiv zu verändern und zu gestalten. Große Unternehmen haben verstanden die gesamte Kundenreise zu designen und zu managen, um so die Customer Touchpoints so individuell auf das persönliche Kundenerlebnis anzupassen. Sie sehen ihre Customer Journey als „Produkt an sich“, weil diese einen Vorteil in der Kundenreise selber sehen.
Auch wenn wir noch in einem sehr frühen Stadium dieser Entwicklung sind, so sind wir fest davon überzeugt, dass Unternehmen, die in der Lage sind, ihre Kundenreise als geschlossenen Kreislauf mit einem eigenen Mehrwert zu managen, sich deutliche Wettbewerbsvorteile erarbeiten. Die genaue Betrachtung zeigt, dass diese Unternehmen vier entscheidenden Fähigkeiten haben.
Die vier erfolgsentscheidenden Fähigkeiten
Unternehmen, die ihre Customer Journey perfektioniert haben und sie als eigenes Produkt betrachten, beherrschen vier miteinander verbundene Fähigkeiten: Automatisierung; proaktive Personalisierung, direkte Interaktion und Customer Journey Innovation. Jede dieser Eigenschaften macht die Kundenreise „geschlossener“, also wahrscheinlicher, den Kunden in der Kundenreise zu halten.
- Automation
Automation bedeutet ganz profan: Schritte, die vorher manuell gemacht wurden zu automatisieren. Wie etwa der analoge Prozess, eine Rechnung zu begleichen, abzuheften und zu verbuchen. In der Bank oder an einem Geldautomaten abzugeben. Automatisiert wird die Rechnung gescannt oder mit dem Smartphone und einer App abfotografiert, bezahlt, abgelegt und verbucht. Ähnliches gilt für, sagen wir , die Auswahl, den Kauf, den Anschluss und die komplette Einstellung eines neuen TV-Geräts als „Einen-Digitalen-Schritt“.
Dadurch, dass Kunden unterschiedliche und komplexe Schritte im Kaufprozess einfach und automatisch machen können, werden sie über diese „geschlossen Kundenreise“ gebunden.
Das mag trivial klingen. Doch viele Unternehmen sind nicht weit davon entfernt, eine reibungslose und automatisierte Prozess Plattform für Teile einer Kundenreise anzubieten.
- Proaktive Personalisierung
Aufbauend auf der Automatisierung ziehen Unternehmen aus vorherigen Interaktionen oder aus vorhanden Datenquellen, um das Kundenerlebnis individuell und situativ maßzuschneidern. Amazons Empfehlungen und intelligente Algorithmen sind bekannte Bespiele. Doch die meisten Unternehmen sind selbst davon noch weit entfernt. Wenn Unternehmen wissen welcher individuelle Content und welche persönlichen Konfigurationen für ihre Kunden am besten sind, wird die Kundenreise als solches zum besonderen Kundenerlebnis.
- Direkte Interaktion
Eine weitere Fähigkeit bezieht sich auf die genaue Kenntnis, wo der Kunde gerade auf seiner Kundenreise ist. Physisch beim Eintritt in ein Hotel oder virtuell beim Lesen einer Produktbeschreibung als Download auf dem Smartphone.
Wenn Unternehmen diese Kenntnis haben, können Sie Ihre Kunden auf die nächste Stufe ihrer Kundenreise führen. Beispiele gibt es genügend: beim oben genannten Eintritt in ein Hotel ein automatisches Check-In durchführen, beim Besuch des Vertriebsmitarbeiters genau die Produkte anzusprechen, die der Kunde sich vorher auf dem Smartphone angesehen hat. Die Liste ließe sich beliebig ergänzen.
- Customer Journey Innovation
Innovation der Kundenreise basiert auf detaillierter Analyse und permanentem experimentieren entlang der Customer Journey. Das Ziel ist immer neue Mehrwerte sowohl für die Kunden als auch für das Unternehmen zu erkennen und sofort in die Organisation der Kundenreise einzubauen.
So können Prototypen von neuen Services entwickelt werden und direkt getestet werden, ehe sie komplett ausgerollt werden. Diese Fähigkeit ist die Perfektion der Customer Centricity, weil das Unternehmen in einem ständigen Lernprozess beim Kunden ist.
Customer Touchpoint Management wird zur Chefsache
Erfolgreiche Firmen erkennen, dass das Customer Touchpoint Management als solches zu einem Mehrwert für Kunden werden kann. Nennen sie es Öko-System oder geschlossen Kundenreise. Es geht darum, wirklich alle Interaktionen der Kunden mit dem Unternehmen zu sehen und zu steuern. Geleitet von den Unternehmenszielen (Bekanntheit steigern, Marktanteile ausbauen, Erträge steigern etc.) wird die Kundenreise perfektioniert.
Es geht um nicht weniger als darum, neue Wege zu finden, den Kunden auf seiner Kundenreise zu halten und die Customer Journey geschlossener zu machen. Und das ist Chefsache oder zumindest C-Level Aufgabe.
So kann die Kundenreise immer konsistenter werden, neue Kooperations-Partner gefunden, Wettbewerber abgehalten, Kosten reduziert, manuelle Prozesse automatisiert und die Customer Centricity erhöht werden.
