Ein Umdenken ist notwendig. Der alte 4P-Ansatz gehört heute in keine Marketingstrategie.
Marketingstrategien müssen völlig neu gedacht werden
Getrieben durch die rasanten Entwicklungen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologien, konnte sich der E-Commerce als prägender Einkaufskanal im Alltag vieler Geschäftsbereiche durchsetzen. Dies hat nicht nur Auswirkungen auf die grundsätzlichen Möglichkeiten der Unternehmensführung und -organisation, sondern auch auf die Art und Weise, wie Unternehmen ihre Marketingstrategien ausrichten müssen.
Ein Umdenken ist notwendig
Viele Unternehmen orientieren sich immer noch nach dem klassischen 4P Ansatz. Der existiert bereits seit über 50 Jahren. Jerome McCarthy stellte als Erster im Jahr 1960 das Konzept eines Marketing-Mix vor, in dem er Ansatzpunkte einer strategischen Herangehensweise im Marketing auf verschiedenen Dimensionen aufzeigte. Dieses Marketingkonzept konnten Unternehmen leicht in die Praxis übertragen. Viele multinationale Markenartikler haben damit ihre Super-Brands aufgebaut. Viele Konzerne arbeiten immer noch so. Viele Unternehmen in allen Branchen eifern ihnen fleißig nach.
Erstaunlicherweise hat es sich immer noch nicht rumgesprochen, dass dieser Ansatz in der modernen Marketingstrategie nicht mehr funktioniert. Denn seit Aufkommen des E-Commerce, ist ein grundsätzliches Umdenken notwendig, um langfristig erfolgreich zu bleiben. Dieser rückt die Bedürfnisse der Kunden stärker in den Fokus und bietet Ansatzpunkte für Unternehmen, die vielfältigen Möglichkeiten des Internets zu nutzen, um ihr Angebot möglichst zielgruppengerecht zu vermarkten. Dabei ist die Verzahnung von Online und Offline, von Analog und Digital, entscheidend für den Unternehmenserfolg.
Der alte 4P Ansatz gehört in keine Marketingstrategie mehr
Der klassische Ansatz des Marketing-Mix befasst sich mit den Dimensionen Product, Place, Promotion und Price. Eine strategische Ausrichtung der Marketingaktivitäten eines Unternehmens kann dann erfolgen, wenn sämtliche Elemente bearbeitet und berücksichtigt werden.
Die Dimension Product bezieht sich auf den Kern der Unternehmensaktivität, das hergestellte Produkt oder die angebotene Dienstleistung. Die Produktpolitik umfasst nicht nur die Festlegung der qualitativen Produkteigenschaften, sondern auch angrenzende Bereiche wie Sortimentsplanung, Umverpackung, Produktdesign und passende Services. Entwickelt werden konkrete Mehrwerte, die die Kunden überzeugen sollen und sich an ihrem Bedarf ausrichten. Ziel ist das Erreichen einer Unique Selling Proposition (USP), um Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.
Anknüpfend an die Überlegung, wie Kunden gebunden werden können, schließt sich die Frage an, wo potenzielle Kunden erreicht werden können. Die Distributionspolitik Place entscheidet darüber, welche Vertriebskanäle unter Berücksichtigung der Zielgruppenanforderungen genutzt werden. Das Spektrum reicht dabei von einer exklusiven, beschränkt auf wenige Händler, bis hin zu einer intensiven Distribution, die eine möglichst weite Verbreitung der Produkte zum Ziel hat. Vorangestellt entscheiden zudem Produkteigenschaften wie z.B. die Transport- oder Lagerfähigkeit darüber, welche Vertriebsform gewählt werden kann.
Ist eine Distributionsstrategie festgelegt, befasst sich die nächste Dimension mit der direkten Kundenansprache Promotion. Typische Elemente der Kommunikationspolitik sind Werbung, verkaufsfördernde Maßnahmen, Öffentlichkeitsarbeit sowie der persönliche Verkauf. Ziel ist es, die USP nach außen und innen zu kommunizieren und so die Wahrnehmung bzw. Einstellung der Anspruchsgruppen positiv zu beeinflussen.
Die letzte Dimension Price setzt sich mit der Preissetzung auseinander, welche stark abhängig von der Kostenstruktur, der Preiszahlungsbereitschaft der potenziellen Kunden und dem Preisniveau des Wettbewerbs ist. Die Preispolitik entscheidet darüber, welcher dieser Faktoren ausschlaggebend für die Preissetzung sein wird.
Von den 4P zu den 4C – im analogen und digitalen Marketing
Bezugnehmend auf das konzeptionelle Grundgerüst von McCarthy aus dem Jahr 1961 veröffentlichte Bob Lauterborn bereits in den 90er Jahren einen neuen Ansatz. Dieser war geprägt von einem ganzheitlichen Verständnis der Marketingstrategie und von den neuen digitalen Anforderungen im E-Commerce.
Analog zu McCarthy entwickelte er ein operatives Gerüst anhand von vier Dimensionen Seine Four C’s beinhalten die Elemente Customer, Cost, Content und Communication, welche die entsprechenden Dimensionen in McCarthys Modell ersetzen sollen.
Der neue 4C Ansatz stellt in der Dimension Customer heraus, dass nicht die Produktentwicklung Kernpunkt der Unternehmensaktivitäten sein sollte, sondern eine detaillierte und tiefgehende Analyse der Kundenbedürfnisse und -Anforderungen. Aus diesen ergeben sich letztlich das Produkt, dessen Mehrwerte den Kundenbedürfnissen entsprechen und zugleich den Anforderungen nach mehr Individualität gerecht werden.
Das Element Convenience ist als Erweiterung zur Distributionspolitik Place zu verstehen. Er argumentiert, dass der Einkaufsprozess mobil und einfacher werden muss, so dass Kunden nur noch teilweise auf den stationären Handel angewiesen sind. Hieraus ergibt sich für Unternehmen die Notwendigkeit, die Einkaufsgewohnheiten der Kunden zu analysieren und in den Einkaufskanälen, welche tatsächlich von ihren Kunden frequentiert werden, omnipräsent zu sein.
Die größte Veränderung kommt in der modernen Marketingstrategie im Ansatzpunkt Communication. Die harsche Kritik an dem alten Element „Promotion“ betont den manipulativen Charakter dieses Elementes. Nach moderner Auffassung sollte Kommunikation nicht vom Verkäufer, sondern durch den Käufer getrieben sein, so dass Interaktion entstehen kann. Durch Nutzung unaufdringlicher Formen der Kommunikation sei letztlich der Aufbau einer langfristigen Beziehung möglich, welche dem Unternehmen ein besseres Marktverständnis ermöglicht.
Der letzte Ansatzpunkt in der übergreifenden Marketingstrategie Cost zielt darauf ab, das etablierte Vorgehen bei der Preisfindung zu überdenken. Sie stellt erneut die veränderten Kundenbedürfnisse voran, um daraus abzuleiten, dass der Preis für ein Produkt in letzter Konsequenz irrelevant ist. Vielmehr ginge es darum, zu erfahren, welche Bedürfnisse und Anforderungen vorhanden sind und wie viel der Konsument bereit ist, für die Befriedigung seiner Bedürfnisse zu zahlen. Sämtliche individuellen Kostenfaktoren müssen sich im Preis wiederspiegeln, wodurch die Preisgestaltung wesentlich komplexer, aber auch differenzierter ausgestaltet werden kann.
Erfolgreiche Unternehmen machen es vor
Die neuen Anforderungen an eine erfolgreiche Marketingstrategie distanzieren sich sehr deutlich von der bisherigen Fokussierung auf unternehmensinterne Prozessabläufe. Viel wichtiger ist es, die komplexer gewordenen Kundenanforderungen in den Mittelpunkt zu stellen. Das gilt nicht nur für den des E-Commerce. Es gilt auch für die Omnichannel-Verzahnung von online und offline. Oder besser: Von analogen Unternehmensprozessen und den digitalen Möglichkeiten. Erfolgreiche Unternehmen haben die Notwendigkeit einer konstanten Überprüfung etablierter Vorgehensweisen und Instrumente erkannt. Es bedarf einer enormen Kraftanstrengung die Organisation auf die neuen Anforderungen einzustellen.
Die wirklich großen und erfolgreichen Markenartikler machen es bereits intensiv vor, allen voran der Konsumgüterriese P&G. Der hat die Marketingstrategien für alle seine Mega-Brands, seine National-Brand-Champions und für seine Special-Target- Brands radikal und konsequent umgestellt. Sofern der Konzern immer auf Veränderungen reagiert hat, hat er sich auch auf die neuen Anforderungen im E-Commerce eingestellt. Mit konsequentem digitalen Fokus, mit Integration von neuem Know-how, mit gradlinigem Umbau der Unternehmensorganisation, mit neuen Verantwortlichkeiten in den Marketingabteilungen und mit einem schlüssigen Aufbau von E-Commerce.
Dabei ist E-Commerce weit mehr als der Aufbau von Online Shops.
