Das neue B2B ist B2C

Wie die Digitalisierung die Wertschöpfungskette radikal verändert

In den Zeiten der Digitalisierung hat sich gerade in der Beziehung des Unternehmens zum Kunden viel verändert. Die Kunden verfügen über eine Vielzahl von Möglichkeiten und Kanälen, sich über die Produkte und Services der Unternehmen zu informieren und mit anderen Angeboten zu vergleichen.

Andersrum ist es den Unternehmen durch den cleveren und strategischen Einsatz von Kommunikationsmitteln möglich, die Bedürfnisse der Kunden gezielt zu beeinflussen und die Kunden zum Unternehmen zu ziehen und an sich zu binden.

Gerade im B2C Geschäft haben sich diese Veränderungen entwickelt und sind heute nicht mehr wegzudenken. Der B2B Bereich gilt in diesem Bereich als eher konservativ. Doch gibt es noch immer diesen großen Unterschied zwischen dem Geschäftskunden- und Endkundengeschäft? Oder gleichen sich diese beiden Bereiche immer mehr an und entwickeln immer häufiger Gemeinsamkeiten?

Das ECC Köln hat in Kooperation mit der neuland GmbH & Co. KG sieben Thesen, mit dem Titel „Das neue B2B ist B2C“, aufgestellt, die zeigen sollen, dass es keine großen Unterschiede mehr gibt, und die beiden früher so differenten Disziplinen heute mehr Ähnlichkeiten als Unterschiede besitzen.

Im folgenden Artikel habe ich mich mit den sieben wichtigsten Thesen auseinandergesetzt.

These 1: Auf das Tempo kommt es an – im B2C wie im B2B

Die digitale Transformation hat dafür gesorgt, dass sich die Kundenbedürfnisse in einem stetigen Wandel befinden. Zum einen sollen die Angebote immer spezifischer und individueller werden, zum anderen soll die Kommunikation möglichst in Echtzeit erfolgen und Services wie z. B. die Lieferung möglichst schnell vonstatten gehen.

Durch die immer weiter voranschreitende Digitalisierung ist es möglich, diesen Bedürfnissen und Anforderungen immer mehr gerecht zu werden. Durch die Vernetzung aller Geschäftsbereiche und Systeme können Prozesse optimiert und Informationen wesentlich schneller verarbeitet werden. So kann wesentlich schneller auf Kundenanfragen reagiert und Aufträge bearbeitet werden.

Eine weitere Veränderung ist die sich immer weiter verkürzenden Innovationszeiten und Produktlebenszyklen. Unternehmen wie Samsung und Apple bringen in immer kürzeren Abständen neue Produkte auf den Markt.

Um weiter wettbewerbsfähig zu bleiben, ist es elementar, innovationsfreudig zu sein und ständig neue Produkte zu entwickeln. Denn innovative Start-Ups drängen mit neuen Entwicklungen immer weiter in die Märkte und bedrohen somit die etablierten Unternehmen.

These 2: Der Mut, das eigene Geschäft zu kannibalisieren, sichert die Zukunft

In der Vergangenheit hat sich gezeigt, dass neue Innovationen immer wieder dazu geführt haben, dass Produkte vom Markt verschwunden sind und Technologien verdrängt wurden.

Um weiterhin erfolgreich zu sein, muss es das Ziel eines Unternehmens sein, auch solche Innovationen auf den Markt zu bringen. Dabei muss das Risiko eingegangen werden, heutige Umsätze für zukünftige Erträge einzusetzen und sogar auf Umsätze zu verzichten. Zudem muss der Mut da sein, Innovationen auch gegen eigene Produkte einzusetzen.

Amazon beispielsweise entwickelte mit dem Kindl ein Produkt, das in direkter Konkurrenz mit dem Kerngeschäft, dem Online Versand von Büchern stand. Auch für B2B Unternehmen gilt es: Die eigenen Produkte zu überdenken und neue Geschäftsbereiche zu finden.

These 3: Datenkompetenz ist ein entscheidender Treiber für erfolgreiches B2B Business

In allen Unternehmensbereichen entstehen große Datenmengen. Intern wie extern können alle Abläufe, Prozesse und Klicks bis ins kleinste Detail zerlegt und gemessen werden. Die Königsdisziplin besteht allerdings darin, die Daten im Anschluss zu analysieren und daraus die richtigen Schlüsse zu ziehen. Gerade für das Marketing ergeben sich auf diese Art und Weise völlig neue Möglichkeiten. Stichwort „Big Data“.

Im B2B wie im B2C Bereich wird es immer wichtiger, die Kunden und deren Verhalten genau zu kennen. Die Daten aus dem offline und online Bereich können einem genau diese Informationen liefern. Gerade B2B Unternehmen können sich auf diesem Weg vom Wettbewerb abgrenzen. Mit den gewonnenen Daten lassen sich dann auch Prognosen über zukünftiges Kaufverhalten oder kommende Trends treffen.

These 4: Jedes Unternehmen sollte sich als potenzieller digitaler Händler positionieren

Für viele Menschen, gerade für die jüngeren Generationen, ist es normal, im Internet Waren zu bestellen und zu kaufen. Diesen bequemen, schnellen und einfachen Weg der Warenbeschaffung transferieren viele Mitarbeiter zunehmend mit in ihre berufliche Tätigkeit.

So wundert es nicht, dass allein im B2B Geschäft, einer Studie der Berliner E-Commerce-Agentur und des Forschungsinstituts ibi Research der Uni Regensburg zufolge, 60 % der Unternehmen steigende Umsätze der Online-Einkäufe verzeichnen. Für Unternehmen bietet sich durch diese Möglichkeiten ein einfacher Weg, den Händler zu umgehen und direkt an den Endkunden zu liefern.

Dabei dient ein Online-Shop nicht als Ersatz für die herkömmlichen Vertriebswege und -Kanäle, sondern stellt eine Ergänzung dar, um noch mehr Kunden und neue Zielgruppen zu erreichen. Zudem ist es möglich, auf einen einfachen und kostengünstigen Weg neue Kunden, auch auf internationaler Ebene, zu gewinnen.

Der digitale Handel bietet somit Möglichkeiten, das Geschäft auszubauen und die Umsätze zu steigern, ohne dabei gänzlich auf die herkömmlichen Vertriebswege zu verzichten.

These 5: B2B-Geschäftsmodelle werden durch Endkunden bestimmt

„Der Kunde ist König“. Dieses Motto gilt mehr denn je. Durch die Digitalisierung hat sich das Kundenverhalten in vielen Belangen verändert. Kauft der Kunde heute ein Produkt, sei es im Internet, im Einzelhandel oder beim Großhandel, hat er sich im Vorfeld schon intensiv mit den Produkten und alternativen Angeboten auseinandergesetzt.

Dadurch, dass vorherige Kunden und Konsumenten im Internet häufig ihre Meinungen und Erfahrungen über verschiedenste Portale geteilt haben, hat der Kunde schon ein sehr genaues Bild von den Produkten und den Serviceleistungen des Unternehmens.

Es gilt für die Unternehmen die Customer-Experience vom ersten Touchpoint über den Kauf bis hin zur Benutzung und den After-Sales Service so angenehm wie möglich für den Kunden zu gestalten. Um dies zu erreichen, muss der Kunde im Zentrum aller Aktivitäten stehen. Dafür müssen die Bedürfnisse der Kunden genau analysiert werden.

Im Idealfall kann am Ende ganz gezielt und individuell auf die Wünsche des Kunden eingegangen werden. Als Belohnung teilt der Kunde seine positiven Erfahrungen und sorgt somit dafür, dass weitere Kunden gewonnen werden.

These 6: Service ist das Top-Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb

In vielen Bereichen treten immer mehr Anbieter in die Märkte ein, mit dem Ziel, den etablierten Herstellern die Kunden abzuwerben. Gerade die Anbieter aus Fernost versuchen, die Kunden mit besonders günstigen Preisen zu locken.

Die lokalen Anbieter verweisen im Gegensatz dazu auf ihre Produktqualität, mit der sie sich von den Wettbewerbern differenzieren und die höheren Preise rechtfertigen wollen. Doch im Laufe der Jahre wurden die Produkte aus China qualitativ immer hochwertiger und machen es den traditionellen Anbietern schwierig, sich abzugrenzen.

Ein weiterer Punkt ist, dass sich die Produkte immer mehr ähneln, was es dem Kunden zusätzlich erschwert, die Angebote exakt zu unterscheiden.

Ein Ansatzpunkt, sich deutlich vom Wettbewerber abzuheben, sind Services, die um das Produkt herum angeboten werden. Dabei gibt es verschiedene Möglichkeiten, um ein Angebot attraktiv zu machen.

Es kann sich um eine reine Garantie handeln, einen Montage- oder Lieferservice oder um einen besonders guten und kompetenten Kundenservice.

Die Möglichkeiten sind hierbei unendlich. Wenn Sie dem Kunden helfen, Kosten einzusparen und effektiver zu arbeiten, so stellen Services ein echtes Differenzierungskriterium zum Wettbewerber dar. Mitunter ist ein Produkt ohne jegliche Serviceleistungen heutzutage nicht mehr konkurrenzfähig.

These 7: Die „Customer Journey“ entscheidet über die Position im Gesamtwertschöpfungssystem

Viele Unternehmen, gerade im B2B Bereich, wissen nicht, wie die exakte Customer Journey ihrer Kunden aussieht. Sie wissen nicht, welche Informationen die Kunden haben wollen und welche Kanäle sie benutzen um Informationen zu erhalten. Dadurch geht den Unternehmen viel Potential verloren, die Kunden zu lenken und an das Unternehmen zu binden.

Der Kunde kommt während des Kaufprozesses über diverse Touchpoints mit dem Unternehmen in Berührung. Durch die Digitalisierung stehen dem Kunden neben den traditionellen offline-Touchpoints eine Reihe von online-Touchpoints zur Verfügung.

Die Ermittlung der Customer Journey und die Analyse der Informationen, welche der Kunde zu welchem Zeitpunkt benötigt, ist eine sehr komplexe Disziplin und erfordert eine große Menge an Daten. Gelingt es einem Unternehmen allerdings, herauszufinden wie die Bedürfnisse des Kunden aussehen, und wie er sich informiert, kann das Unternehmen den Kunden gezielt „füttern“, abfangen und steuern.

Bei einer gut gesteuerten Customer Journey wird der Kunde stets dazu gebracht, die Geschäftsbeziehungen weiter zu intensivieren und unbewusst in das Ökosystem des Unternehmens eingebunden.

Da es sich im B2B Geschäft häufig um komplexe Produkte handelt ist hier der Informationsbedarf bei den Kunden besonders hoch, was es noch wichtiger macht, die „Reise“ des Kunden ganzheitlich zu erfassen und zu kennen um ihn mit relevantem Content zu erreichen und zu umsorgen.

Fazit:

Die sieben Thesen zeigen, dass auch im B2B Geschäft der Endkunde mehr und mehr in den Fokus rückt. Möchte ein B2B Unternehmen auch in Zukunft weiterhin erfolgreich sein, muss es sich unweigerlich immer mehr am Kunden orientieren. Das heißt, dass der Kunde ins Zentrum aller Aktivitäten rücken muss.

Die Digitalisierung brachte eine Reihe neuer Werkzeuge hervor, die genau dabei helfen können. Durch den E-Commerce, den immer mehr B2B Unternehmen einsetzen, kann der Endkunde direkt erreicht werden.

Durch die Daten, die jeder Kunde im Internet hinterlässt, ist es möglich, den Kunden genau zu analysieren und auf seine Bedürfnisse einzugehen. Digitale Touchpoints helfen, den Kunden zu steuern und nach und nach an das Unternehmen zu binden um eine starke Geschäftsbeziehung aufzubauen.